Neue Automarken in Europa: Wie junge Hersteller ihre Händlernetze aufbauen

Wer in Europa eine neue Automarke einführt, hat zwei Aufgaben zugleich: Er muss Fahrzeuge verkaufen und Vertrauen aufbauen. Das Produkt allein reicht dafür selten. Käuferinnen und Käufer wollen wissen, wo sie eine Probefahrt machen können, wer das Auto in fünf Jahren wartet, ob Ersatzteile rasch verfügbar sind und was der Wagen beim Wiederverkauf noch wert ist. Für junge Hersteller ist deshalb die Frage nach dem Vertriebsmodell mindestens so wichtig wie die nach Reichweite oder Ausstattung. Ein Blick auf die Modelle, die derzeit nebeneinander existieren – und auf die Unterschiede zwischen der Schweiz und Deutschland.

Drei Grundmodelle im Autovertrieb

Im Kern lassen sich drei Ansätze unterscheiden, die in der Praxis oft gemischt werden.

Klassischer Vertragshandel: Der Händler kauft die Fahrzeuge beim Hersteller oder Importeur ein, trägt das Lagerrisiko, setzt den Verkaufspreis im Rahmen seiner Kalkulation selbst fest und verdient an der Marge. Er investiert in Schauraum, Personal und Werkstatt und bindet sich dafür vertraglich an die Standards der Marke. Für einen neuen Hersteller hat das einen grossen Vorteil: Das Kapital für die Fläche kommt zu einem guten Teil vom Handelspartner.

Agenturmodell: Hier bleibt das Fahrzeug bis zur Auslieferung Eigentum des Herstellers. Der Händler wird zum Agenten, der berät, Probefahrten organisiert und den Vertrag vermittelt. Er erhält dafür eine Provision, trägt aber kein Lager- und kein Preisrisiko. Der Hersteller legt den Preis einheitlich fest – online wie im Schauraum. Mehrere etablierte Marken haben in den vergangenen Jahren Agenturmodelle eingeführt oder angekündigt, teils nur für Elektrofahrzeuge, teils für das ganze Programm. Einige haben ihre Pläne später auch wieder angepasst.

Direktvertrieb: Der Hersteller verkauft selbst, meist online, ergänzt durch eigene Showrooms in Innenstädten. Das spart Margen, verlangt aber hohe eigene Investitionen und eine Lösung für Auslieferung, Rücknahme und Service.

Warum junge Marken selten ganz ohne Handel auskommen

Gerade neue Hersteller haben in den letzten Jahren gezeigt, dass der Weg über reine Onlineplattformen an Grenzen stösst. Ein Auto ist für viele Haushalte nach der Wohnung die grösste Anschaffung. Die Probefahrt, das Gespräch über die Inzahlungnahme des alten Wagens und die Frage nach der nächsten Werkstatt lassen sich schlecht digitalisieren. Hinzu kommt der Flottenmarkt: Unternehmen beschaffen Fahrzeuge über Rahmenverträge, verlangen planbare Werkstatttermine, Ersatzwagen und einen festen Ansprechpartner. Ohne Präsenz in der Fläche ist dieses Geschäft kaum zu gewinnen.

Viele Neueinsteiger wählen deshalb eine Mischform. Der Hersteller oder ein Importeur steuert Marke, Preisgestaltung und Marketing zentral, regionale Partner übernehmen Beratung, Übergabe und Service. Oft arbeiten bestehende Autohäuser die neue Marke zusätzlich zu ihren bisherigen Fabrikaten ein. Das senkt die Einstiegskosten auf beiden Seiten: Der Händler nutzt vorhandene Flächen und Werkstattkapazitäten, der Hersteller erhält in kurzer Zeit ein Netz, das er allein nicht hätte aufbauen können.

Das Service-Netz entscheidet über die Akzeptanz

Verkaufsstellen lassen sich vergleichsweise schnell eröffnen. Ein belastbares Service-Netz braucht mehr Zeit. Werkstätten müssen geschult, Diagnosegeräte beschafft und Teilelogistik aufgebaut werden. Bei elektrifizierten Fahrzeugen kommen Hochvolt-Qualifikationen des Personals und passende Arbeitsplätze hinzu. Für Kundinnen und Kunden zählt am Ende die Erfahrung im Schadensfall: Wie lange dauert es, bis ein Teil da ist? Wird die Reparatur vor Ort erledigt oder muss das Fahrzeug weit transportiert werden?

Junge Marken versuchen, die Unsicherheit mit langen Garantiezusagen auszugleichen. Ein Beispiel sind JAECOO und OMODA, zwei SUV-Marken, die in Deutschland gemeinsam auftreten. Der Hersteller gibt dort 7 Jahre oder 150'000 Kilometer Fahrzeuggarantie und 8 Jahre auf die Hochvoltbatterie, gebunden an die Wartung nach Plan. Solche Zusagen haben nur dann Gewicht, wenn eine Werkstatt in erreichbarer Nähe die Wartung übernimmt und dokumentiert. Regionale Anlaufstellen, etwa ein Ansprechpartner für JAECOO und OMODA in München, bündeln deshalb typischerweise Probefahrt, Finanzierung, Inzahlungnahme und Werkstatt an einem Ort.

Deutschland: grosser Markt, dichtes Netz, hoher Druck

Der deutsche Automarkt ist der grösste in Europa und traditionell von einem engmaschigen Vertragshandel geprägt. Wer hier antritt, konkurriert mit Marken, deren Netze über Jahrzehnte gewachsen sind und die auch in Kleinstädten mit Werkstätten präsent sind. Für Neueinsteiger lohnt es sich deshalb, zunächst Ballungsräume abzudecken und von dort in die Region zu wachsen. Gleichzeitig hat sich die Branche in den letzten Jahren stark konsolidiert: Grosse Händlergruppen mit vielen Standorten und mehreren Marken sind attraktive Partner, weil sie mit einem Vertrag eine ganze Region erschliessen.

Rechtlich bewegen sich Hersteller und Händler in der EU im Rahmen der Kartellvorschriften für vertikale Vereinbarungen, die für den Kfz-Sektor eigene Regeln kennen, insbesondere für den Zugang freier Werkstätten zu Ersatzteilen und technischen Informationen. Für das Agenturmodell ist entscheidend, dass der Agent tatsächlich kein wesentliches wirtschaftliches Risiko trägt – sonst gilt er kartellrechtlich als Händler, dem der Hersteller keine Preise vorschreiben darf.

Schweiz: kleiner Markt, starke Importeure

In der Schweiz ist die Struktur eine andere. Viele Marken werden traditionell über Generalimporteure vertrieben, die das Händlernetz aufbauen und betreuen. Für einen neuen Hersteller kann ein erfahrener Importeur der schnellste Weg in den Markt sein: Er kennt die Zulassungsabläufe, die kantonalen Gegebenheiten und die Garagisten. Der Markt ist überschaubar, aber kaufkräftig, und er ist mehrsprachig. Kommunikation, Unterlagen und Schulungen müssen mindestens auf Deutsch und Französisch, oft auch auf Italienisch vorliegen.

Auch das Wettbewerbsrecht setzt eigene Akzente. Die Wettbewerbskommission (WEKO) hat in einer Bekanntmachung festgehalten, wie sie Vertriebs- und Serviceverträge im Kfz-Bereich beurteilt. Diese orientiert sich an den europäischen Grundsätzen, ist aber eigenständig. Hinzu kommt der starke Verband der Garagisten (AGVS), der für viele Betriebe eine wichtige Rolle in Ausbildung und Branchenfragen spielt. Wer ein Netz aufbaut, findet in der Schweiz zahlreiche Mehrmarkenbetriebe, die neue Fabrikate aufnehmen können, sofern Volumen und Margen stimmen.

Was Unternehmen daraus ableiten können

• Für Flottenverantwortliche: Neben dem Fahrzeugpreis sollten Werkstattdichte, Ersatzwagenregelung und Teileverfügbarkeit im Einsatzgebiet geprüft werden – gerade bei Standorten in beiden Ländern.
• Für Garagisten und Händler: Eine neue Marke kann Auslastung bringen, verlangt aber Investitionen in Schulung, Werkzeug und Corporate Identity. Die Vertragsform (Händler oder Agent) bestimmt, wer das Risiko trägt.
• Für Privatkundinnen und -kunden: Die Garantie ist so viel wert wie die Werkstatt, die sie umsetzt. Ein Blick auf das nächstgelegene Service-Angebot gehört vor die Kaufentscheidung.

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen Händler und Agent?

Der Händler kauft das Fahrzeug, trägt Lager- und Preisrisiko und verdient an der Marge. Der Agent vermittelt im Namen des Herstellers, erhält eine Provision und hat keinen eigenen Spielraum beim Preis.

Ist das Agenturmodell für Kunden günstiger?

Nicht zwingend. Es sorgt vor allem für einheitliche Preise über alle Kanäle. Ob Rabatte grösser oder kleiner ausfallen, hängt von der Preispolitik des Herstellers ab.

Kann ich ein in Deutschland gekauftes Fahrzeug in der Schweiz warten lassen?

Das hängt davon ab, ob die Marke in der Schweiz mit Servicepartnern vertreten ist und wie die Garantiebedingungen grenzüberschreitende Wartung regeln. Vor dem Kauf lohnt sich eine schriftliche Auskunft des Herstellers oder Importeurs.